新潮传媒发布五力模型、六大产品助力品牌逆势增长

11月18日,以「寻找逆势增长的密码」为主题的2023 第三届新潮品牌大会在杭州云栖小镇盛大举办。众多国潮品牌、行业专家齐聚一堂,共探如何把握时代下的“新业态”,捕捉成长中的“新品牌”,探索新消费领域无限可能的“新增长”,描摹未来中国商业新图景。

新潮传媒创始人、董事长张继学在会上做了《寻找逆势增长的密码》主题演讲,分享企业成功穿越经济周期的“五力模型”,以及新潮传媒如何利用六大产品赋能国潮品牌,实现逆势增长。

先来分享几组数据:10月,全球最大的资产管理集团贝莱德宣布撤出A股;同月,全球最大的公募基金公司先锋领航宣布退出中国市场;1-10月,全国房地产开发投资同比下降9.3%,商品房销售面积同比下降7.8%;10月,官方公布制造业PMI为49.5,降至收缩区间,景气水平回落;消费者价格指数(CPI)同比下降0.2%,生产者物价指数(PPI)同比下降2.6%等。

经济环境恶化,通缩趋势明显,许多人都面临着“躺也躺不平,卷又卷不动”的困境。今天能来到这里的,至少是还能卷得动的。这个世界上,悲观者总是正确,但只有乐观者才能成功。所以,我们还得继续卷。

在存量博弈的环境里,我们发现,企业要穿越经济周期,需要具备五个核心能力——产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力。这也就是企业获得成功的“五力模型”。其中,产品力、渠道力是基础;品牌力、组织力是翅膀;战略力是大脑。

在经历了“产品为王”和“渠道为王”后,我们进入了“品牌为王”的时代。这个时代的特征是:没有品牌势能,你的流量转化率是低的,你的竞争优势是有限的。凯度研究发现“一个优秀的品牌,能带来70%的指名购买”,也就是说,品牌本身就能形成巨大的免费流量。

在今天,电梯媒体正在成为品牌增长的助推器。一个企业的产品力准备好以后,咨询公司就会帮助梳理卖点,提炼内容,制作优秀的广告片。然后通过新潮传媒进入千家万户。最后用“数学题”的方式来证明广告有没有效果。好广告,唱出来;好广告,也要能算得出来。

投流量广告,卖货卖得快,但是它的获客成本也会水涨船高。我们得想办法让获客成本降下来。所以我们才会需要用品牌广告打穿用户心智:一旦实现了心智占领,就会形成“指名购买”,获客成本才能真正降下来。

流量挣的是今天的钱,但品牌挣的是未来的钱,是“指名购买”形成的品牌溢价。许多企业在投放广告时会有一个误区,就是把品牌广告和流量广告都交给营销部门去管。而营销部门又会把所有的广告费都投向流量。因为它能完成KPI。

我们建议,企业把流量广告和品牌广告分开。流量广告交给营销部门,考核ROI和流量转化率;品牌广告自己管,因为它在短期内无法衡量效果,或衡量不足,但在更长的时间维度里,却能够发挥巨大的价值。

所以,品牌广告和流量广告,根本不矛盾,它其实是一个企业的同心圆。要先把中间的红心做好,做私域,做自媒体,成本最低、黏性最高,也就是“新品试验田”;接下来,用电商的方式迅速转化,迅速出圈;出圈以后,就要做更难的生意——投品牌广告。所以“品牌+流量”双轮驱动,才是企业投放广告的关键策略。

只有这三个圈都做完的企业,才是优秀的品牌。我们发现,传统企业倒着做,先把外面的圈做完了,再来做线上,做私域,好像很容易;新消费品牌顺着做,但做着做着就困在流量和渠道里了,走不出来了。

许多品牌,尤其是新品牌,都在流量层和渠道层里卷,原因很简单——品牌是一件奢侈品,不是每个企业都有的。

电商友好型:比如音乐、游戏等,实际上它不需要投什么品牌广告,要投最多占营销总预算10%就行了,用户在手机点一点就尝试了,然后就购买了。

还有一种,叫电商非友好型:我现在渴了想喝水,不可能在网上买,然后等三个小时给我送过来,所以主要消费都在线下。这个时候,投放品牌广告是非常重要了。

人算不如天算,天算不如平台算。在抖音投广告,用户怎么来的,花多少成本,它(抖音)知道;消费者怎么买的,卖了多少钱,它(抖音)也知道。想要利润,就要调算法,而最终,流量会慢慢漫到脖子,就被困在流量层和渠道层里了。

通过这个销售漏斗,我们也可以看到:品牌势能越高的企业,流量成本越低,销售转化率越高,这也是为什么大品牌投流量比其他的中小公司强得多。或者也可以解释为什么网红品牌生命周期短,巅峰矮。

知名品牌因为跳脱了流量层和渠道层,所以生命周期更长,巅峰更高。我们不能只做网红,要做长红,要成为真正的品牌。

结合品牌资产理论和销售漏斗,消费者对品牌的接受是一条从认识、认知、认可到认购的完整链条。新潮研究了5年,找了57万个样本,调查了114个行业,从品牌的无提示提及率、有提示提及率、偏好度和未来购买意愿等维度进行研究,得到的结果就是:品牌资产和一个企业的销量正相关。也就是说,在产品力和渠道力一致的情况,品牌力越高的企业,它的转化率越高,销量也越。